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亞馬遜在中國的生存法則

放大字體  縮小字體 發布日期:2018-09-08  瀏覽次數:996
核心提示:據英國《衛報》報道,借助掌握的海量客戶數據和平臺優勢,亞馬遜涉足了所有有利可圖的領域,不斷蠶食著同行們的市場份額。近日,
據英國《衛報》報道,借助掌握的海量客戶數據和平臺優勢,亞馬遜涉足了所有有利可圖的領域,不斷蠶食著同行們的市場份額。


近日,美國電商巨頭亞馬遜公司CEO貝佐斯在最新一封致股東信中,公布了Prime會員的明確數量。


“在上線13年之后,亞馬遜在全球擁有了超過1億Prime付費會員。2017年,亞馬遜Prime在全球送出超過50億件商品,這一年無論在全球還是美國Prime會員的增長數量都超過了往年?!?br />

到底有多少Prime會員?多年來,這一直是關于亞馬遜最大的商業秘密之一。突然間,精明謹慎的貝佐斯把這個公司歷史上“最劃算的買賣之一”的數字披露出來,應該算是對這個業務的壁壘有了爆棚的信心。

亞馬遜的經營理念之一是,如果看見什么項目成功了,就試圖讓它更成功。很明顯,從2016年10月開始,通過給中國Prime會員跨境免郵的“特權”,推動“海外購”業務上的強勁增長,亞馬遜看到中國市場的電商零售業務潛力,開始不計一切成本投入, “不成比例地給Prime會員一些好處”了。


所以,不妨把 “Prime 會員服務"看成亞馬遜的一個風向標。 當亞馬遜開始在一個市場層層加碼下注時,是不是可以視為——亞馬遜找到了在這個市場的好感覺。



“飛輪效應”奏效了?


2004年進入中國市場,到目前為止,亞馬遜還是中國電商領域的“小角色”。但僅僅以此認知“亞馬遜”,可能就狹隘了。


蟄伏中國市場14年,亞馬遜并沒有像其它跨國巨頭一樣短暫停留,鎩羽而歸。尤其近2年來,面對中國本地激烈的電商競爭態勢,亞馬遜似乎找到了自己的全新生存法則,打出“差異化布局“這張牌,利用其全球獨有的資源和網絡找到本地化創新的路徑,通過“一進”(海外購業務)“一出”(全球開店業務)的雙引擎,大力發展跨境業務。


到現在為止,這些舉措,顯然已經讓亞馬遜中國看到增長勢頭,而Prime會員的落地和發展,更成為推動這一戰略高速增長的一把“利刃”。


“2017年,亞馬遜中國的Prime會員數量已達到2016年同期3倍多,中國是全球Prime會員增速最快的國家之一?!辈痪们?,到訪中國的亞馬遜全球副總裁、Prime國際業務負責人Jamil Ghani告訴中國媒體。



亞馬遜Prime是亞馬遜在2005年發布的一項年度付費會員計劃,目前,Prime會員服務已在全球16個國家推出。


從2005年上線以來,Prime會員服務一直被外界稱為亞馬遜最“古怪”、也最成功的商業模式,更是其它競爭對手試圖學習的殺手锏。由于其對亞馬遜的業績增長起到了至關重要的作用,每年都有很多市場機構試圖推測這個數字。


Prime會員最具吸引力的權益之一就是,不僅能享受到便捷、免費和不限次數的快遞服務,更有豐富的數字娛樂權益,如閱讀,視頻等可供選擇。亞馬遜“不成比例地給Prime會員一些好處”,使得越來越多的客戶成為亞馬遜的重度粘性客戶。


但是,面對中國這個全球公認的具有巨大潛力的“特殊“市場,亞馬遜沒有簡單輕率地復制全球市場的模式,而是為Prime會員服務落地中國找到了一個突破口——消費升級涌動,中國消費者跨境購買暴增。


2016年10月,亞馬遜在中國推出了全球首個提供跨境訂單全年無限次免費配送的會員服務。這個跨境訂單全年無限次免費權益不僅對于亞馬遜來說是第一次,對于整個全球電商行業來說也屬首例。自此,中國Prime會員服務一路加碼,不斷推陳出新。


2017年4月,中國Prime商品所覆蓋的范圍除了亞馬遜美國、英國之外,又拓展到了海外購日本商店。大受熱衷日本商品的中國Prime會員歡迎,也獲得了很大的成功。2017年7月,Prime會員日首次登陸中國,交易量超過2016年“黑五”的記錄。


到2017年10月,亞馬遜又給中國海外購商店增加德國站點。中國Prime會員可直接下單購買的海外購站點數增加到4個。據說,這在整個亞馬遜全球Prime會員服務中都是一次前所未有的突破。到目前為止,中國Prime會員可以通過亞馬遜海外購享受到覆蓋總計1500萬件Prime商品的免費跨境遞送服務?!翱缇碂o限免郵”和“更多國家的豐富海外選品”成為蟄伏中國多年的亞馬遜發揮Prime權益的突破口。


來自亞馬遜中國最新披露的數據,截止2017年年底,亞馬遜Prime會員服務已為中國Prime會員節省了超過高達5億元的運費,那么,可以腦補下背后給亞馬遜中國帶來的銷售額增長。


而對亞馬遜中國,Prime會員服務的初步成功,不僅推動了亞馬遜中國零售業務的發展, 更重要的是,可能會成為亞馬遜解鎖中國零售業務(國內購+海外購)的一個鑰匙,帶動整個亞馬遜中國“飛輪”的正向加速。


所謂“亞馬遜飛輪”,是對貝佐斯崇尚的“客戶體驗為王”的形象化表達。亞馬遜相信,只要始終以用戶體驗為起點,滿足用戶不斷變化的需求,流量就會在口碑效應的帶動下自然增加,Prime會員服務就是一個最好的工具,能將流量留存下來(提高粘性,提高頻率和單價),從而吸引更多更好的供應商,由此帶動用戶體驗進一步升級。


到目前為止, “海外購”已為亞馬遜斬獲中國跨境電商市場的一定份額?!爱斨袊脩艏尤隤rime會員之后,75%的會員在海外購上支出增加,其中60%的Prime會員支出是翻番甚至是更多的?!眮嗰R遜全球副總裁、Prime國際業務負責人Jamil Ghani說。


其實,在亞馬遜 Prime 宣布落地中國時,國外很多媒體并不看好,覺得亞馬遜在中國市場基數太小,掀不起多大波瀾。而且,與海外Prime會員服務相比,中國Prime會員權益并沒什么優勢。


但現在看來,一個口子已經被亞馬遜撬開了,除了選品、物流、價格優惠,亞馬遜開始跨界在內容和娛樂方面“加注”中國Prime會員服務了,充分借助自己在閱讀領域的強大基因向中國Prime會員再拋出一個“令人很難抗拒“的橄欖枝。


在最新一封致股東信中,貝佐斯特別提到了建立高標準文化的思考,他說,“高標準是有趣的!一旦你嘗到了高標準的甜頭,就沒有回頭路了?!边@句話映射到享受過Prime服務的會員身上,也如是。


亞馬遜,不僅是電商那么簡單


在大多數人眼里,多年來,曾是中國電商三甲的亞馬遜,目前在中國市場寂寂無聞。這與亞馬遜一貫低調謹慎,通常對企業發展細節秘而不宣的企業文化相符,但這不妨礙這個互聯網巨頭不時地“技驚四座“一下。


據了解,除了電商零售業務,事實上,亞馬遜在全球最賺錢的AWS云服務,Kindle電子書、全球開店業務均已全面布局中國。換句話說,亞馬遜已經在中國布了一盤穩健而長遠的大棋。


一位在亞馬遜中國工作多年的朋友透露,除了零售業務(國內購和海外購)外,其它包括閱讀(Kindle)、全球開店和AWS業務發展勢頭都非常不錯。


就亞馬遜起家的閱讀業務中,其核心之一的Kindle業務曾經被認為是貝佐斯做過的最正確決策之一。一如亞馬遜云計算業務被看好。Kindle從2007年誕生起,通過硬件+內容的復合驅動,深度改變了人們的閱讀方式,重構了閱讀生態。


但可能大多數人并不知道,在Kindle問世10年后,2017年,中國已成為全球第一大Kindle設備銷售市場。而在2016年2月,亞馬遜推出電子書包月服務Kindle Unlimited(簡稱KU),這一服務由Kindle中國團隊首先提出,在美國和英國等市場率先推出并獲得成功。迄今為止,中國市場KU注冊用戶數較去年同比增長超過60%,用戶總數僅次于美國和英國,成為KU全球第三大市場。


不僅如此,包括Kindle在內的亞馬遜閱讀業務在中國本土的創新也在引領全球。無論是在華推出全球首款白色Kindle,還是去年同步在中國和全球推出的“史上最先進的閱讀器”Kindle Oasis,以及專為中國市場定制的全球首款聯合品牌Kindle —— 囊括網絡文學內容與Kindle電子書內容的亞馬遜Kindle X咪咕電子書閱讀器,都足以看出,中國市場對于Kindle全球業務的重要性。


還有一個業務,就是讓中國市場在亞馬遜全球業務生態上占有非常重要的位置的“全球開店”業務,這是亞馬遜在中國摸到 “跨境交易”脈搏的兩大業務之一:“一進”(海外購業務)“一出”(全球開店業務)中的后者。


去年9月,亞馬遜中國區總裁張文翎接受《商業周刊/中文版》采訪時明確表示,“亞馬遜是一座橋梁,讓中國消費者便捷選購全球海量國際正品,讓中國公司輕松拓展海外零售與商業采購市場??缇畴娚淌莵嗰R遜中國的核心業務之一,而亞馬遜海外購與“全球開店”則是驅動這一業務發展的雙引擎?!?br />

一個參與亞馬遜跨境業務的朋友說道,“中國賣家在亞馬遜海外攻城略地,勢頭很猛”。換句話說,亞馬遜在全球的成長,也讓平臺上的很多中國賣家們借勢成了“微型跨國公司”。亞馬遜中國每年召開的全球賣家大會,都會吸引一大批賣家蜂擁而至。


跨境貿易,正是亞馬遜在中國發展找到的與本土電商巨頭競爭的差異化優勢,也同時成為亞馬遜在全球市場實現“飛輪”效應的重要一部分。


在貝佐斯4月18日這封最新的致股東信里,他也罕見披露了亞馬遜平臺2017年的賣家數量和成果:


“2017年,包括中小企業賣家在內的亞馬遜第三方賣家銷量首次突破亞馬遜全球站點總銷量的50%。與此同時,幫助全球第三方企業進行跨境電商銷售亞馬遜全球開店業務,2017年業績增長超過50%;中小企業跨境電商銷量在亞馬遜第三方業務總銷量中的占比達25%以上?!?br />

此外,亞馬遜全球業務最賺錢的云服務AWS也在近年成功“落地“中國,據了解,繼與光環新網合作設立北京大區之后,2017年12月,AWS和寧夏西云數據(NWCD)共同宣布啟動AWS中國(寧夏)地區,這是亞馬遜在中國開設的第二個AWS區域。了解內情的人在“雪球”上透露,亞馬遜云AWS在中國的業務,從光環新網的財報中就可以看出明顯增長趨勢。


亞馬遜在中國的全新生存法則


今天的亞馬遜在美國人眼中是”一家全球互聯網高科技企業”,是“一家什么都做的公司”,全球最大的零售商,也是全球最大云計算服務商,42%的網站由AWS提供支持;它還推出了Kindle和席卷美國市場的Echo智能音箱,以及智能語音助手Alexa;為了給Prime會員提供福利,順便成為了在線影視巨頭。去年它還巨資收購了線下連鎖零售商全食超市。


在中國市場描述 “亞馬遜”的樣子,也需要與時俱進地迭代更新了。比如,一個跨國公司在中國如何蟄伏多年全盤布局核心業務、在電商業務中找到差異化優勢,盤活其全球資源并基于本地客戶需求創造新的價值,進而找到在全球生態中的恰當定位等等。


當然,你很難說亞馬遜在中國電商市場的折戟沉沙會在短期內翻盤。但正如亞馬遜推崇的“飛輪效應”,相比短期利益,更關注長期,不斷自我強化,基于用戶不斷變化的需求創造價值。亞馬遜中國的布局何嘗不是在實踐這一點?


與此同時,亞馬遜從中國市場上獲得的實踐和創新也在補益其全球擴張,讓亞馬遜在海外其它地方的擴張避免更多彎路,帶來更多借鑒。


比如,中國市場“海外購”模式的成功,被亞馬遜很快推廣到墨西哥、印度和英國市場;針對中國市場推出的首個提供跨境免郵的Prime會員服務也已成功落地墨西哥;迎合中國市場消費文化而設計開發的白色Kindle電子書閱讀器在中國市場受到歡迎后,也被賣到全球。


亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯有一句話在零售界深入人心:“在未來20年、30年,甚至50年,零售行業有三點是不會發生變化的:一是顧客喜歡低價的東西;二是顧客喜歡送貨速度更快;三是顧客希望有更多更快的選擇。在明白了這三點本質之后,你會發現幾乎所有的零售行業投資都是圍繞這三點進行的?!?br />

從線上的商業帝國,到全球互聯網生態的“永動機“,與國內很多互聯網巨頭熱衷高調地在市場炒作概念不同,亞馬遜一直在滿足”顧客”這件事情上,韌性十足,步步為營。


從2004年正式進入中國,到今年第14年,亞馬遜在中國一步步試探和構筑出的“因地制宜”的戰略和業務形態,正是亞馬遜文化使然。亞馬遜在中國的發展,可能也給更多正在尋求海外機會的中國電商巨頭兩點啟發:一個是,永遠保持“第一天”的狀態,始終堅持高標準,不斷調整改善工作;另外一個是,羅馬不是一天建成的 ,圍繞零售業不變的本質,圍繞客戶,持續創新和投入,有耐心去找到適合一個新市場的鑰匙。
 
 
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